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Nell'attuale scenario socio-economico il consumatore rappresenta una sfida continua per le imprese: il suo studio e la sua conoscenza richiede uno sforzo maggiore e strategico, spingendo il marketing ad interessarsi di sensibilità e di valori, di territori socioculturali, di frontiere e grandi aree di affinità elettive.
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In sostanza, devono essere studiati e compresi i trend emergenti che muovono la società, le nuove sensibilità che plasmano le scelte degli individui, i grandi ideali che orientano l'azione, le principali culture di riferimento di un paese o di un popolo. Il testo è diviso in due parti: una di natura teorica in cui si descrive il consumatore quale individuo dotato di caratteristiche di varia natura, che, combinate tra loro, sviluppano una personalità unica; di un sistema di valori che costantemente interagisce con l'ambiente modificandosi e modificandolo; e di un sistema decisionale che gli consente di reagire agli stimoli provenienti dall'esterno e di produrne, a sua volta, di nuovi. L'altra, di natura pratica, che vede l'applicazione dei concetti teorici a casi reali descritti dai manager delle imprese che li hanno affrontati.
