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La comunicazione internazionale di marketing : da un approccio paradigmatico ad una gestione della comunicazione integrata in network interorganizzativi
La complessità dell'ambiente internazionale ha condotto molte imprese ad adottare alcuni paradigmi noti in letteratura come «think global, act global», «think locai, act locai» e «think global, act locai» al fine di orientare i comportamenti dell'organizzazione nel suo complesso.
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Il ricorso a tali schemi concettuali di sintesi prescinde dall'analisi del contesto competitivo dei singoli mercati/paesi, dalle specificità ambientali dei diversi mercati geografici e, non ultimo, dalla consistenza qualitativa e quantitativa delle capacità aziendali. Le imprese, inoltre, generalmente sono multi-prodotto e multi-business e, quindi, risulta difficile e poco plausibile ipotizzare lo stesso paradigma per ogni prodotto, business o paese. La comunicazione intemazionale di marketing propone un approccio secondo il quale le azioni della dirczione d'impresa dovrebbero essere finalizzate alternativamente alla specificazione della struttura organizzativa e del piano di sviluppo, in modo da rendere i traguardi conseguiti nell'ambito della definizione del cambiamento della struttura aziendale e quelli raggiunti relativamente allo svolgimento del piano di sviluppo l'uno la conferma e il sostegno dell'altro.
Il piano di comunicazione internazionale di marketing e la struttura organizzativa sono pertanto proposti come due «momenti» di un unico processo di sviluppo, legati fra di loro dall'unitarietà del pensiero strategico sottostante.
Questo approccio, quindi, ponendo al centro dell'analisi la valutazione degli specifici contesti nei quali devono essere awiati i diversi processi di comunicazione, considera in modo esplicito la naturale evoluzione delle strutture organizzative coinvolte (sia interne sia esterne) e delinea i criteri per orientare i contenuti del piano di comunicazione internazionale di marketing.
